Żeby badać, trzeba myśleć

Drukuj

Atakując badaczy, trzeba pamiętać, że każde badanie ma określony kontekst i "obiektywny wynik" po prostu nie istnieje. Są badania ilościowe, które - jeśli spełnią określone warunki - można uogólnić na społeczeństwo, ale cały czas mamy do czynienia tylko z liczbami. To zawsze jest odpowiedź „ile”, a nie „dlaczego”. Niestety odpowiedź na to drugie pytanie, wymaga dużo więcej - po prostu myślenia.

Od jakiegoś czasu żyjemy wstrząsani raz na kilka dni kolejnym odcinkiem telenoweli pt. „TVP szuka sprawców spadku oglądalności”. W końcu, jeśli wyniki spadają, to musi oznaczać, że jest to czyjaś wina. Zawsze jest. Tylko najczęściej wini się jednak działy programowe, a nie agencje badawcze…

Zbadać można generalnie wszystko. Żyjemy w czasach, w których każdy może stworzyć dla siebie przy pomocy specjalnej strony ankietę internetową. I zbada! Oczywiście, że coś nią zbada! Może zapytać o to, co powinien zjeść na śniadanie, a może pytać o to, w jaki sposób prowadzić dialog z partiami politycznymi dotyczący kwestii praw kobiet. Różne są badania, różne są ankiety. Co więcej, każdy z nas, wyposażony w komputer z dostępem do internetu, zyskuje dostęp do całej masy różnych danych, z których może dowolnie korzystać. Otwarte są w końcu bazy GUS-u czy Eurostatu. Także duża część agencji badawczych udostępnia niektóre robione przez siebie raporty. To są wszystko dane – dane, z których każdy może skorzystać. Problem zaczyna się wtedy, kiedy trzeba dojść do jakiegoś wniosku, bo wniosek taki, przy nieumiejętnym podejściu do danych, może być także dowolny.

Istnieje taka strona – Spurious Correlations czyli Fałszywe korelacje. Można się z niej dowiedzieć na przykład, że odsetek utonięć w przydomowych basenach jest związany z liczbą filmów, w których w danym roku wystąpił Nicolas Cage. Im więcej filmów, tym więcej osób się utopiło. Można także obejrzeć wykres, zgodnie z którym roczna liczba rozwodów w stanie Maine spada proporcjonalnie do spadku poziomu konsumpcji margaryny i taki, który łączy liczbę przyznawanych rocznie w USA doktoratów z socjologii z liczbą wykonanych niekomercyjnych lotów w kosmos na całym świecie. Można? Najwyraźniej można. Tylko co z tego?

Każdy, kto kiedykolwiek otarł się o świat telewizji zdaje sobie sprawę, że każdy ruch w ramówce powoduje mniejsze lub większe zmiany w poziomie oglądalności. Po prostu! Ludziom jedne rzeczy się podobają, inne – nie. Ba, czasami jest nawet tak, że brak ruchu też powoduje spadek, bo widzom coś się znudzi i przestaną oglądać. To jest taki sam proces, jak każdy inny.

Rynek medialny ma wiele zastrzeżeń wobec badania telemetrycznego Nielsena. Podstawowe z nich wysuwają kanały tematyczne, które, ze względu na grupę biorącą udział w panelu, są w nim zwyczajnie niedoreprezentowane. Chodzi o prostą statystyczną zależność. Jak podają za Nielsenem Wirtualne Media, w badaniu biorą udział 2 tysiące gospodarstw domowych i można zakładać, że w samej próbie jest ok. 5 tysięcy osób. 40% rynku zgarniają codziennie kanały wielkiej czwórki – TVP1, TVP2, Polsat i TVN; mniej więcej 10% duże kanały DTT, czyli Puls, TV4 i TVN7; pozostałe 50% rynku rozpływa się na kolejnych 150 kanałów. Wiele z nich oscyluje w granicach oglądalności rzędu 0,2-0,3%. Oznacza to, że w ramach próby ogląda je od 10 do 15 osób. A tak mała próba generuje dużą przypadkowość.

Ale jest też druga strona. Jeśli stosunkowo niewielka próba niedoszacowuje małych kanałów, to możliwe, że jednocześnie przeszacowuje duże. W końcu każda z osób w panelu, zostaje przeliczona odpowiednio na kilka tysięcy widzów. Powstaje w związku z tym pytanie – czy w interesie dużych stacji będzie na pewno zwiększenie tej próby? A co, jeśli się okaże, że w obszerniejszym badaniu zyskują kanały tematyczne, a wielka czwórka traci? Jak to wpłynie na rynek reklamowy? I co, jeśli oba kanały TVP dalej będą tracić widzów?

Tłumaczenie lecących w dół wyników oglądalności kanałów Telewizji Publicznej metodologią badania jest absurdalne. Absurdalne jest także porównywanie wyników badania telemetrycznego z ankietą telefoniczną, która (pamiętajmy!) ma także charakter deklaratywny. (A z serialu „Doktor House” powinniśmy się już dawno nauczyć, że „wszyscy kłamią”!) Ludzie w badaniach deklarują przeróżne rzeczy, ale często deklarują głównie to, co im się wydaje, że badacz chciałby usłyszeć. (Ciekawy zestaw błędów poznawczych w skrócie można znaleźć tu: https://dobrebadania.pl/tag/bledy-poznawcze/) Czyli zadanie pytania „Czy oglądał/a dziś Pan/i Wiadomości?” może spowodować, że respondent odpowie inaczej, niż na pytanie „Jakie programy informacyjne dziś Pan/i obejrzał/a?”. Nie wiem jakie pytanie zostało zadane w ankiecie prowadzonej przez TNS (chociaż zakładam, że wszystko odbyło się w pełni z zasadami sztuki). Chodzi mi wyłącznie o zwrócenie uwagi na fakt, że trzeba wziąć pod uwagę szereg czynników, zabierając się za analizę wyników jakiegokolwiek badania! A także za jego krytykę…

Zatem, zamiast zajmować się Nielsenem, TVP być może powinno przemyśleć ile – i jakich – zmian przedstawiła swoim wiernym odbiorcom. Widz nie jest jak mebel – nie przestawia się go z kąta w kąt. Ani jak roślinki doniczkowej się go nie przesadza. Jeśli ma przyjść coś obejrzeć, to musi mu się to zwyczajnie podobać. Nie można przewrócić wszystkiego do góry nogami i bezkrytycznie oczekiwać, że odbiorca wróci. To jest rynek – on jest klientem. Wróci tylko, jeśli będzie miał co kupić. A najwyraźniej TVP w obecnym kształcie ludzie już nie kupują…